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潤道學院:潤滑油新品上市成功的6大保障支持

   2022-05-12 商情網潤道3400
核心提示:大部分品牌的產品在市面上3-5年后,就會出現審美疲勞,價格穿底的困境,企業就要在出現衰退前,及時推出新品,但新品能否成功大賣,不是生產出來,發
大部分品牌的產品在市面上3-5年后,就會出現審美疲勞,價格穿底的困境,企業就要在出現衰退前,及時推出新品,但新品能否成功大賣,不是生產出來,發個通知就行的,需要:
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1、組織保障
所謂的組織保障,什么意思?
往小里面說,針對這個新品,假如說要上電商渠道,是不是要增加直播員呢?要不要找模特?是否建立電商部門?如果在老渠道里推廣,是否要做新品核心店做模范店,需要增加終端業務員嗎?
往大里說,我要不要干脆把這個新品從老公司里抽出來,單獨成立一個隊伍來賣呢?誰來牽頭,誰負責后勤,推廣方案誰落實?
有必要嗎?
你們想想,統一為什么有車用油、工業油、尿素、合能等幾個銷售隊伍呢?龍蟠為什么有機油、尿素不同的公司美的,為什么分生活電器事業部,空調事業部,中央空調事業部,飲水機凈水機事業部……?
統一、突破為什么要分開操作,康普頓車用油、尿素、工業油,為什么要把隊伍分開?
因為往往銷售隊伍合并的時候會出現什么呢?強者越強,弱者越弱!
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如果不同系列不同品牌由一個隊伍賣,統一肯定比突破好賣,機油比尿素號碼,很容易出現,大家都賣好賣,畢竟銷量第一,業績第一,而不好賣的,費力不討好,智慧越來越不好賣。
新品有沒有必要從公司的團隊里面分出來,這是個大的戰略決策,而且沒有標準答案。我可以列一百條“新品隊伍分出來的壞處”,我也可以列一百條“新品隊伍分出來的好處”,那怎么決策呢?
決策肯定有代價,你肯定是在相互矛盾的利益中間去折中、取舍、平衡、妥協,兩害相權取其輕。最后“聽多數人的意見,跟少數人商量,自己做決策”,最佳的決策只能是近似合理的。
所以,新品能賣,第一個支持是組織保障,至于具體怎么保障,你們回去結合自己情況自己決策吧。
2、新老搭配
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新品要上市了,你對這個新品的產品,下什么功夫???是打算“升級不升價”?還是慣用的“包裝升級、桶形煥新”?
這就是,從本品促銷套裝角度,增加新品產品力。
新品上市上個促銷裝,也可以新品和老品組合。潤滑油圈老司機、老法師就會這個方法——高個子帶動低個子。比如說一個老產品的A,鋪貨率是85%。新品B現在剛上市,目前鋪貨率只有15%,那意味著什么?意味著當地有一千家店,850家有老品A,150家有新品B。
這個時候,問大家,你想把新品做起來最快的方法是什么?你肯定是拿老品帶新品,當然注意,這時候絕對不能買A送B,買老品送新品,就把新品送死了,為什么?你把新品以贈品形式送出去,這個新品非死不可,因為終端的新品是沒花錢來的,不會主推,賣不動就無底線砸價。
買B送A?買新品送老品效果也不好,因為新品B剛開始鋪,沒有群眾基礎。
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最好的方法是什么?我告訴你,買四箱A加一箱B,用五箱套裝進貨,獎你一箱A。這叫什么?老品新品促銷套裝。各位,這個促銷方法一旦撒出去之后,你們覺得當地有多少經銷商、修理廠,會對這個促銷套裝有興趣?
850家(老品鋪貨率不是85%嗎?當地有一千家店,850家有老品)終端一看“唉呦!買四箱A,還得進一箱新品B,進貨獎一箱A。劃算”!作為廠家,4箱A配2箱B,實現了快速的迭代升級。
他們看在老品A的面子上,就進了這個套裝,那你說,這個促銷方法,有沒有可能,咣當,把這個新品鋪貨家數,從150家干到700家?
這就是你新品上市促銷套裝支持,你是自己的加量不加價促銷裝?還是老品新品的組合套裝?自己定。
3、推廣費用
剛才講的考核都是咱們銷售團隊內部的考核,接下來那你銷售團隊愿意賣新品了,你的經銷商樂不樂意賣新品?
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你的經銷商賣新品有沒有任務量?你的經銷商賣新品返利會不會更高?你的經銷商賣新品會不會新品的費用提留系數更高——賣老品給經銷商每箱1塊錢市場費用,返利4塊;賣新品給經銷商每箱3塊錢市場費用,返利8塊……
假如經銷商這邊,賣新品返利更高,而且獎勵更多,而且市場費用支持更大,經銷商也有新品任務量……廠家和經銷商上下的利益才一致,這就是“經銷商新品費用支持”。
4、形象物料
你新品要不要去做終端?你要不要打造形象店,做店招、貼海報、掛條幅、做KT板、做各種廣宣物……
你要讓員工賣新品的話,這些物料制作出來了沒有?你是打算每一個經銷商發貨就配新品物料呢?還是按照經銷商的進貨額配物料?包括你打造新品終端模范店陳列獎勵費用,這些費用怎么核銷……
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5、鋪貨資源
新品要從經銷商,鋪貨到終端商那里,怎么鋪?
有的廠家就是給經銷商新品上市百搭十,讓經銷商用這個促銷力度,自己轉化當地促銷方案。這么干,第一,各地終端促銷方案百花齊放容易砸價竄貨;第二,全國終端鋪貨力度都自己制定,沒有標準,總部的人下來,根本沒法稽查經銷商有沒有截留促銷資源。我不建議這么干。
終端新品鋪貨,咱們是5箱送貨架,還是進五箱給他世達工具,再給個陳列獎勵?如果經銷商要給二級商開新品訂貨會,費用、人員廠家和經銷商怎么來分配?是經銷商全出,還是廠家出吃飯住宿的錢?經銷商出促銷的錢……
6、人員考核
新品畢竟是經銷商的人員賣,不是經銷商老板們賣,那么廠家有沒有設計資源,去考核經銷商的員工?經銷商的員工賣新品,他們鋪一家新品,有沒有額外的獎勵?打造一個新品模范店,有沒有額外的獎勵?經銷商的員工賣新品,我們公司會不會有額外的提成激勵,等等等等。
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而這方面做的比較成功的是統一的“地球日”系列,每個經銷商都可以定制屬于自己區域的獨特產品,包裝桶寫上經銷商的祝福語,這樣,即體現了經銷商對客戶的祝福,還顯得倍有面子,同時,還起到了防止竄貨的效果,當然,也能提升產品的溢價空間,由于是“定制”,經銷商可操作的空間很大。
 
標簽: 包裝 促銷
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