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潤道學院:產品賣好,少談定位多說賣點

   2022-05-18 商情網潤道3070
核心提示:定位反復強調的一個觀點就是品牌需要成為一個品類的代表。怎么成為一個品類的代表呢?就是強調品類地位和特性。前者如香飄飄的杯裝奶茶開創者,一年繞
定位反復強調的一個觀點就是品牌需要成為一個品類的代表。怎么成為一個品類的代表呢?就是強調品類地位和特性。
前者如香飄飄的“杯裝奶茶開創者,一年繞地球X圈”,加多寶的“全國銷量領先的紅罐涼茶”,瓜子的“二手車直賣網,成交量遙遙領先”,通過開創者、領導者、經典、專家、銷量領先、廣受青睞等強化品類地位。
香飄飄奶茶廣告語
后者如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,洗發水品類中海飛絲占據“去屑”、飄柔占據“柔順”、潘婷占據“營養發質”,豪華汽車品類中寶馬占據“駕駛樂趣”、奧迪占據“科技”、沃爾沃占據“安全”、奔馳占據“豪華經典”,通過聚焦特性細分品類,成為細分品類領導者和代名詞。
這里面我們要說一句,定位論引以為豪的明星案例——王老吉/加多寶,其實并不是定位理論。
等到王老吉和加多寶分家,加多寶為了攻擊王老吉,強調自己是“全國銷量領先的紅罐涼茶”,這才是定位。
而怕上火喝王老吉,則是賣點:
須向消費者提供一個主張,讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益;
潤滑油賣點定位論
這一主張必須是獨特的,是競爭對手做不到的或無法提供的;
這一主張必須是有銷售力的,強而有力地聚焦在一個點上,集中打動、感動消費者。
所以你看,怕上火喝王老吉就是王老吉的銷售主張啊,同理,去屑就是海飛絲的銷售主張啊,駕駛樂趣就是寶馬的銷售主張啊。
賣點(銷售主張)就是強調品牌要找到自己獨特的產品特性,聚焦在一個點上宣傳品牌,打動消費者。單一、聚焦、打動消費者。
其實今天所有廣告公司在用的所有廣告理論,其目的都是為了占領用戶心智,只不過手段各異。
做廣告就是為了占領心智,只不過有用理性利益占領的(賣點),有用感性利益占領的(品牌),還有用品類地位去占領的(定位)。
康普頓納米機油
那么,石墨烯機油是定位,還是賣點呢?說石墨烯,只是和其他機油區分開,但用戶為什么買你呢?就要通過賣點,也就是銷售主張:節油、抗磨、長周期、降尾氣,只有用戶接納了你的好處,你才能動銷。
同樣的還有,康普頓納米陶瓷機油不是買點,而5050機油才是賣點,你說呢?
 
標簽: 廣告 納米
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