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潤道學院:高舉高打是靈丹還是毒藥?

   2022-10-14 商情網潤道1980
核心提示:中國潤滑油自從2018年開始,消費量就進入了喋喋不休的階段,據預測,2022年總量獲獎在400萬噸以下,這和2017年的680萬噸簡直是天壤之別,更和2013年的
中國潤滑油自從2018年開始,消費量就進入了喋喋不休的階段,據預測,2022年總量獲獎在400萬噸以下,這和2017年的680萬噸簡直是天壤之別,更和2013年的720萬噸無法相提并論。
基礎油價格
在這樣的大環境下,活下去比發展更重要,殼多美一邊不得不上調出廠價格,一邊不得不通過折扣、促銷來維持既有客戶,也就出現了這樣的怪現象:調價函三番五次的上調,而零售價不僅沒有上調,反而開始打折促銷,有的是滿減,有的是買2增1。這樣的神操作,讓新興品牌不知道潤滑油定價,如何著手,更讓潤滑油企業擔憂的是,新能源車如火如荼,滲透率不斷擴大。
在這樣的局面下,沒有包袱的新興品牌多方嘗試,打造連鎖換油模式,也有的直供終端,但潤滑油缺少連鎖基因,賣機油很簡單,但做連鎖,涉及到選址、裝潢、設備、招聘、培訓、引流、留存、管理、采購、運營等等,潤滑油圈20多年來,迄今沒有跑通,即使這兩年美孚扶持的孚創,也還處于摸索階段。如果說有一定效果的,就是直供終端。
天貓養車機油新品發布會
直供終端,減少了渠道環節,就可以把節省下來的20多個點的利潤空間,回報給終端門店,然而一些企業卻秉承高舉高打的思路,覺得自己怎么也算是廠家,價格不能低,但可以高促銷高折扣,“你不是貪便宜嘛,我滿足你”,我們看到多家直供終端的品牌是這樣操作的:
常規情況下,SN的出廠價是60-70,經銷商出手的價格一般在80多些,而現在,廠家直接調整到128;而SP以前的出廠價是80-90,正常批發價是120左右,而現在,直接上調是200上下。這樣的價格體系,從表面上已經遠超殼多美的電商零售價了。這些企業怎么操作呢?某企業推出了極其典型的369方案,就是你一次訂貨5000,送你3000的機油;訂貨10000,送你6000的機油;訂貨20000萬,送9000的機油。
客戶終身價值
這樣的方案還真吸引了一些終端門店,他們覺得這幾乎是半價銷售,這樣算下來,128的SN不到70塊,200的SP折扣下來90多,能接受??墒?,只要是上過初中的,其實都能看出,這是廠家玩的一個燒腦題目。
5000送3000,可不是打六折,而是3000÷8000=0.375,這樣算的話,128的SN實際價格是80,而188的SP實際價格是117.5,和以前經銷商供貨并沒有區別;至于送6000、送9000,都可以類推??扇サ氖?,設計的1萬、2萬門檻,正好是一般門店一個月的訂貨量,能實現占領終端庫房的目的。然而,沒有實質意義的折扣,如果產品價格不能匹配價值,玩的越花哨,越容易出破綻,至少,口罩3年來,這樣玩的品牌,幾乎沒有一個能熬過來的,大部分品牌銷量快速攀升后,又迅速跌落。
潤滑油價格標簽
為什么會出現“曇花一現”的局面呢?說白了,就是你可以欺騙一時,也可以欺騙一世,但從來不會欺騙過所有人,虛高的價格,賣點欠缺,不能幫助終端門店順暢銷售,即使貨賣出去了,也是一次性生意,更容易造成口碑下滑,成為圈內公敵。
更有一些企業過度承諾,給終端說提供營銷方案,幫助門店提升業績,增加客戶,其實不外乎9.9換機油的套路,通過提前預收客戶的保養費用,實現短暫的收款高峰,即使有新車主蒞臨,也是一些貪圖便宜的人,隨時會去別家薅羊毛,活動過后門店的日子,至少半年,甚至長達一年,門店只有服務,而沒有流水,使得所謂的“引流”成為“自殺”的開始。
更要命的是,現在這么大的折扣,以后,只要你沒有折扣,客戶就不訂貨,最終,折扣成為常態,就和一些企業推出的批量折扣一樣,虛高的價格,最終要回歸到正常。
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做營銷需要守正出奇,別總指望出奇制勝。讓產品好賣,還能賣高價很難,但我們必須解決這個問題,那就是為產品賦能,你是單卡,我是雙卡;你攝像頭2000萬,我4800萬;你手機200g,我輕盈如羽毛……唯有產品,才是王道。
 
標簽: 終端 促銷
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